Científico mexicano invade la mente al servicio de la mercadotecnia

Agencias
MÉXICO, D.F.- Gracias a la tecnología desarrollada por la medicina neurológica, también conocida como neurociencia, ahora es posible conocer la actividad mental que desencadena un mensaje publicitario, incluso antes de que el sujeto tome conciencia de él.

Uno de los científicos que aplica la neurociencia en la mercadotecnia es el mexicano Jaime Romano Micha, director de la empresa Neuromarketing SA.

De acuerdo con CNN, tras décadas de trabajo clínico, Romano halló a principios de la primera década del siglo XXI que "al momento de sentir alguna emoción, áreas específicas del cerebro se activan con una intensidad variable".

Este conocimiento y otras técnicas coincidieron en un campo de estudio nuevo: la detección de la actividad cerebral según su actividad electromagnética y el flujo de sangre que se mueve por la masa cerebral.

Algunas organizaciones británicas y estadounidenses aplicaron estos conocimientos en la evaluación de productos y mensajes comerciales... una actividad de todos los días en el laboratorio de Romano.

La preparación del análisis neurológico de un mensaje publicitario es muy sencilla.

La colocación de los sensores sobre el voluntario es indolora y se realiza en menos de 5 minutos.

El equipo con el que se realizan los estudios en el laboratorio del doctor Jaime Romano consiste en una computadora portátil y una especie de consola con cables que se conecta con la gorra de electrodos que porta el voluntario.

Otro aparato registra variables del cuerpo como la temperatura de las manos, así como la frecuencia respiratoria y cardiaca.

El papel del sujeto se reduce a estar sentado frente a un monitor y ver uno o varios mensajes sin moverse y parpadeando lo menos posible.

Sin embargo, lo importante sucede tras recabar la información, cuando, según el doctor Romano, "analizamos la actividad cerebral, la correlacionamos para conocer cuántos puntos de emoción y qué tipo de emoción se generaron".

De acuerdo con la metodología de Neuromarketing existe una serie de procesos que se desarrollan luego que un sujeto fue expuesto a un mensaje publicitario.

El primero es la atención generada en el cerebro, seguido por la emoción detonada por el mensaje. Tras ello se desencadena un análisis racional sobre los estímulos, es decir, si las emociones se corresponden con la realidad y las posibilidades del individuo.

Al usar sólo entrevistas y encuestas, como suele hacerse en los estudios de publicidad, existe un problema: es posible que una persona proporcione opiniones falsas. Con el análisis de actividad cerebral el resultado es objetivo.

Lo que se obtiene entonces es una imagen completa de la respuesta íntima ante el mensaje comercial.

Tras el análisis de las imágenes, los anunciantes reciben un reporte de las emociones que genera el anuncio, con recomendaciones precisas de lo que deben cambiar para mejorarlo.

Este beneficio no sería posible sin la integración de varias tecnologías junto con las neurociencias, como el "eye tracker", una herramienta que evalúa el punto donde una persona fija la mirada.

Método controvertido

"Estamos entrando a una época donde no sólo hablaremos de neuromarketing, sino de neuropolítica y neuroeconomía", señala Jaime Romano.

"Los mensajes políticos y los políticos mismos podrán ser evaluados en términos de las respuestas cerebrales que generen. De hecho el mismo Barack Obama aplicó algunas técnicas de neuroimagen durante su campaña", comenta.

En ese sentido Andrés López, de Millward Brown, explica: "Si analizamos el discurso de un político y vemos que palabras como 'paz', 'bienestar' y 'futuro' generan un alto índice de actividad cerebral positiva, habrá un incentivo para que centre su discurso alrededor de estos términos".

En unos años, los aparatos de "eye tracking" podrán colocarse arriba de los televisores dentro de los hogares. Millward Brown y empresas como Ibope ya usan sistemas similares para los anuncios espectaculares.

Pero, ¿qué pasará si estas técnicas se aplican a personas sin su consentimiento?

El 5 de julio de 2010 se publicó en el Diario Oficial de la Federación (órgano de comunicación oficial del gobierno mexicano) un decreto que expide la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares.

Esta ley protege a los ciudadanos cualquier obtención no autorizada de información.

La ciencia al servicio de los anunciantes

En Millward Brown se realizan experimentos con el eye tracker, un aparato que mide con precisión milimétrica el punto donde la mirada se posa.

"Estos dispositivos permiten conocer reacciones automáticas que el cuerpo genera sin que la persona lo piense", abunda Luis Gabriel Méndez, investigador de Millward.

El registro de la mirada crea un diagrama en el que se observan "zonas calientes" donde las personas fijan sus ojos.

Así, un anuncio que aparentemente es muy llamativo puede distraer la atención respecto de la marca o el eslogan que interesa al anunciante.

Esto se ha vuelto muy importante debido a que es necesario obtener toda la atención del posible cliente.

Con esta técnica, explica Méndez, pueden "darle al anunciante una historia emocional de su comercial, cómo la gente se entusiasmó o perdió el interés".

Su colega, Andrés López, opina que es posible que los anuncios del futuro sean diseñados específicamente para generar la mayor respuesta de la audiencia. Ya no estarán basados en alguna vaga intuición u ocurrencia de una agencia de publicidad.

Cómo seducen los comerciales al consumidor

Fase 1: Recepción de los estímulos sensoriales

Los sentidos llevan información al cerebro, que decide analizarla con atención. Esto ocurre en el lóbulo temporal, occipital, frontal, insular y región parietal.

Fase 2: Atención a los estímulos

El cerebro reacciona ante los estímulos y presta una especial atención del mensaje percibido. Esta fase sucede en el tallo cerebral.

Fase 3: Desarrollo de emociones

Al recibir las emociones, se genera un interés en el producto o marca anunciada. Aquí se gesta la decisión de consumo. En este proceso el sistema límbico es el que se encuentra activo.

Fase 4: Regulación de la acción

La factibilidad de la decisión de consumo es evaluada. Esta actividad se realiza en el lóbulo frontal.

Fase 5: Ejecución de la acción

La decisión de consumo es expresada en forma de una declaración positiva o de un movimiento para acercarse al objeto. Los centros motores y del habla en el lóbulo frontal, tallo cerebral y cerebelo realizan este proceso.