Hoy les quiero hablar de un tema por demás interesante, y desde mi punto de vista, muy poco explorado por el sector turístico nacional y local: La promoción de las acciones de sustentabilidad de las empresas.

Gran parte del éxito de las empresas y destinos de turismo no podría ser posible sin una buena estrategia de marketing, que permita mostrar las bondades y las experiencias que el turista puede llevar a cabo en dichas empresas y destinos; en este aspecto, las organizaciones invierten anualmente millones de dólares con tal de generar interés en los turistas por visitarlas, y así consolidar sus operaciones.

¿Pero alguna vez se han puesto a analizar en cuántas de estas notas, anuncios, publicidad, inserciones pagadas, noticias, entre otras, se encuentra inmerso el tema de la sustentabilidad? 

Y no es porque las empresas no hayan avanzado nada en el tema, o porque no tengan qué presumir a sus consumidores; cada vez son más las empresas que apuestan por realizar actividades a favor de una causa ambiental o social, que se certifican con alguna entidad externa, ya sea pública o privada, que disminuyen su impacto ambiental mediante el ahorro de agua y energía, o que lanzan iniciativas conjuntas para mejorar algún ecosistema en particular.

Pero salvo muy honrosas excepciones, al menos en México y en Quintana Roo, las empresas aún no han comprendido el potencial que tiene el comunicar estas acciones que realizan. Las razones son varias, pero me gustaría resumirlas en las siguientes cuatro, que considero las más importantes:

1. Creen que a su consumidor final no es un tema que le interese, y están muy equivocados. Si bien es cierto que la sustentabilidad no es el principal criterio al elegir una empresa o destino, si es un factor de diferenciación importante; diversos estudios de instituciones públicas y privadas reconocen que el consumidor en general, y el turista en específico, sí considera estos aspectos en su viaje, y hacer actividades relacionadas con la conservación o beneficio social, agrega valor a su experiencia.

2. No toman en cuenta a un usuario importante, que puede ser o no consumidor, pero que sí toma partido en cuestiones ambientales: La comunidad local. Y si no me creen, volteen a ver los casos que hay relacionados con movimientos sociales contra empresas que han demostrado ser poco éticas, en especial en redes sociales. Una empresa que comunica lo que hace en materia de sustentabilidad, está menos expuesta (aunque claro, siempre lo estará) a críticas de la sociedad civil. 

3. No toman en cuenta el valor que esta comunicación genera para las empresas. Y no sólo hablamos de la mejora en la imagen pública de la empresa, sino también del incremento en el valor de la marca que las acciones de sustentabilidad generan. Un caso interesante a analizar es Virgin Holidays, empresa de Richard Branson, que ha apostado a la innovación en sustentabilidad como eje de sus actividades, lo que le ha permitido incrementar su valor en el mercado.

4. No saben cómo hacerlo. Conozco pocas empresas que dentro de su estrategia de comunicación integran sus acciones de sustentabilidad. Desde publicar blogs para informar de sus acciones, mostrar sus logros en certificaciones en sus pautas publicitarias, realizar viajes con prensa especializada para conocer sus programas, generar reportes de sustentabilidad o contratar agencias especializadas que les lleven su comunicación para la sustentabilidad, las herramientas son muchas y algunas veces, más accesibles de lo que las empresas creen.

Comunicar la sustentabilidad, pues, no sólo genera diferenciación con los turistas, mejora la imagen de la empresa y le agrega valor de marca, sino que también es una estrategia para mostrar el liderazgo y educar a diferentes públicos en un tema que no es el futuro, sino ya el presente en los negocios.

Y ustedes, ¿cómo comunican la sustentabilidad de sus organizaciones?