Miriam Castro/Milenio
MÉXICO, D.F.- Hasta hace unos años, un hombre con el pelo corto y bien afeitado era un hombre que se cuidaba. Hoy necesitan más que eso en su rutina de aseo personal.

Claudia Herreramoro, directora de comunicación de P&G México y América Latina, aseguró que parte del fortalecimiento de su portafolio de productos dirigidos al sector masculino es la creciente preocupación de los hombres por su imagen.

“Ahora los hombres están cuidando también su estado de salud, lo que come, cómo se ve. Los hombres ya se preocupan por sí mismos y esa es una tendencia que tenemos que aprovechar”, dijo Herreramoro.

Para Paula Villaseñor, manager de Comunicación de Gillette México, un ejemplo de esta tendencia  es que el afeitado corporal entre los hombres está creciendo. “Cada vez son más hombres los que se depilan o rasuran alguna zona de su cuerpo, además de la cara”.

“Esto es algo que hace cinco años, ni siquiera lo teníamos en mente. En algunos países como Alemania el 89 por ciento practican alguna forma de afeitado corporal. En América Latina, en países como Brasil y México, este porcentaje ya alcanza el 50 por ciento”, aseguró Paula.

Herreramoro asegura que la respuesta de P&G, a las nuevas tendencias, es desarrollar productos que se arraiguen en las necesidades de los consumidores con un fuerte enfoque en la innovación. De su nacimiento a la fecha, la marca de rastrillos Gillette se ha transformado para atender las nuevas necesidades de los consumidores.

“Gillette es una marca que nació en 1905 y perdura hasta la fecha gracias a la innovación. Esta marca abrió el camino a los sistemas de afeitado en el mundo”, dijo.

La redefinición de la masculinidad

Para Paula Villaseñor el arquetipo del hombre que solo necesitaba jabón y una navaja para acicalarse empezó a cambiar en la década de los 80.

“En los 70 no había cultura del glam. Todo era más natural. En los ochenta los hombres se empezaron a involucrar más con su rutina de vestir y en consecuencia con su rutina de higiene y limpieza”, asegura.

En esto coincide Fernando Cruz, analista de Investigación de Euromonitor, que en su publicación “El factor Old Spice” asegura que la industria de la belleza y el cuidado personal han contribuido gradualmente hacia una redefinición de lo que significa ser un hombre latinoamericano.

“El primer paso fue la sofisticación del proceso de afeitado. Después, la industria comenzó a ofrecer un grupo de productos para el cabello y cuidado de la piel. En 2004, las máquinas y hojas de afeitar representaron el 40 por ciento de las ventas del mercado enfocado al aseo de los hombres, mientras que en 2014 la proporción se redujo al 36 por ciento. Actualmente la preferencia del consumidor se extiende más allá de artículos de aseo. Los hombres comienzan a comprar productos tradicionalmente femeninos como hidratantes faciales, bálsamos labiales y artículos de cuidado corporal”.

Productos para el cuidado de la piel masculina

Cifras de Euromonitor Internacional revelan que de 2009 a 2014 los productos para el cuidado de la piel de los hombres crecieron a una tasa anual de 9.0 por ciento.

Cruz asegura que en general los productos de aseo personal de los hombres están creciendo, “especialmente las lociones hidratantes para después del afeitado, el shampoo para la pérdida de cabello y productos multifuncionales con propiedades que van mucho más allá de los atributos básicos de los productos tradicionales”.

Este crecimiento ha provocado que firmas del tamaño de P&G, Unilever y Colgate-Palmolive destinen esfuerzos importantes a este sector. En el caso de P&G de las 14 marcas de belleza y cuidado personal que hay en su portafolio, por lo menos cuatro están dirigidas a hombres y cada una de ellas tiene distintas variantes.

Los “nuevos productos” que están comprando los hombres forman parte del mercado de salud, belleza y cuidado personal, el cual alcanzará un valor de 111 mil 811 millones de dólares para 2018, de acuerdo con Euromonitor Internacional.

Para P&G, que facturó 18 mil 140 millones de dólares en el tercer trimestre de este año, los productos de salud, belleza y cuidado personal representan más del 40 por ciento de su portafolio y México es uno de los 10 mercados más importantes para la firma.