Silvia Rodríguez/Miriam Ramírez/Milenio
MÉXICO, D.F.- La temporada decembrina se acerca y con ello se nutren las estrategias de mercadotecnia de las tiendas para incrementar sus ingresos, entre ellas, las llamadas ventas nocturnas, dado que fin de año es la época en la que los consumidores compran más. No obstante, ante la caída en el consumo interno, esta modalidad se ha vuelto más recurrente a lo largo del año.

De acuerdo con información de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad), pese a la debilidad de la demanda interna, los ingresos en unidades iguales de las tiendas departamentales se elevaron 4.7 por ciento en 2013, por arriba de la cifra total para todos los establecimientos asociados (0.1 por ciento), favorecidos por la intensa actividad de las campañas promocionales.

Estas cifras sugieren que las ventas nocturnas son más populares en las tiendas departamentales. Sin embargo, no son exclusivas de ellas, pues en establecimientos de electrónica, tiendas de cómputo, papelerías, aerolíneas, entre muchos otros negocios, también utilizan el concepto de “nocturna”, el cual ha cambiado, pues ahora duran todo el día y, generalmente, hasta que el último cliente salga.

Sin embargo, el impacto de este tipo de promociones en los ingresos de las tiendas departamentales es incierto, pues ninguna de las firmas ofrece detalles del efecto de las ventas nocturnas en sus ingresos, ya que solamente la identifican como cualquier estrategia de venta en general.

Al respecto, Mirna Ongay Valle, académica en psicología del consumo en la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), explicó en entrevista con MILENIO que en las ventas nocturnas la estrategia fundamental es crear euforia en el consumidor, con precios bajos, descuentos aparentemente atractivos y un ambiente agradable que motiva al consumidor.

No obstante, la académica considera que si bien el consumidor no está acostumbrado a ahorrar y prevenir ciertos acontecimientos de gasto, el bajo poder adquisitivo es uno de los factores por los cuales estas ventas se hacen atractivas.

Por su parte, Andrea Trujillo, profesora e investigadora de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe, mencionó que también existe un factor económico en la búsqueda de mejores precios, crédito y otras ventajas comerciales.

“Para muchos de los consumidores que saben que se acercan este tipo de ventas, es un momento que esperan para aprovecharlos; no obstante, ahora el consumidor es mucho más consciente de sus compras, en comparación con las generaciones  novicias que por primera vez tuvieron a la mano una tarjeta de crédito”, indicó.

En las ventas nocturnas no se ofrecen saldos, ni mercancías defectuosas o dañadas, el principal objetivo es desplazar la mayor cantidad de productos que forman parte aún de la temporada vigente.

Aquí la estrategia más frecuente para incitar el consumo es la facilidad de pagar con tarjeta de crédito, en la modalidad de meses sin intereses. En el caso de las tiendas departamentales que tienen su propia tarjeta, los beneficios incluyen, además de las mensualidades, algún descuento, cuyo monto usualmente se abona en un monedero electrónico.

Asimismo, en las ventas nocturnas se realizan rifas de productos, espectáculos artísticos, sorteos de autos, cambio de puntos acumulados por las compras realizadas por diversos bienes, entre otras acciones que resultan atractivas para los consumidores.

Los plazos de pago y los descuentos no son los mismos; las mensualidades pueden ir desde seis hasta 24 meses, mientras que los descuentos, generalmente, de 10 a 30 por ciento, según la forma de pago.

Cifras de Liverpool revelan que en 2013 los ingresos de la división de crédito sumaron siete mil 745 millones de pesos, equivalentes a un incremento de 11 por ciento respecto a lo generado en 2012.  Este resultado fue alcanzado por una mayor participación de las tarjetas de esta tienda como medio de pago.

Al cierre del año, el porcentaje acumulado de pagos realizados con los plásticos representó 52.6 por ciento del total de ventas. Asimismo, durante el año se añadieron más de 365 mil cuentas nuevas para alcanzar el total de 3.5 millones de tarjetas emitidas, indicó Liverpool.

En tanto El Palacio de Hierro señaló que en 2013 los ingresos de la división de crédito aumentaron 15.8 por ciento contra el año anterior, como resultado del exitoso relanzamiento de la tarjeta Palacio, la cual, a su vez, apuntaló el negocio comercial, cuyas ventas crecieron 16.1 por ciento con un sólido desempeño en prácticamente todos los formatos de negocio.

Consumidor más crítico

La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) recomienda que cuando se realicen compras durante las ventas nocturnas, el cliente debe ser más crítico sobre lo que realmente va a comprar y lo planee; que haga un presupuesto y se sujete a él, compare antes el precio de contado en varios establecimientos, revise el precio a meses sin intereses, que sea igual que el de contado, y aproveche los descuentos y plazos de pago para comprar un producto o servicio de precio elevado.

Si bien pueden realizarse en cualquier época del año, son más frecuentes en abril y mayo, con el objetivo de incitar al consumidor a realizar compras con motivo del Día del Niño y de las Madres; en junio para desplazar la mayor cantidad de mercancía de la temporada primavera-verano; y en octubre y diciembre previas a las festividades del fin de año.