18 de Octubre de 2018

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Los 'malls', más relevantes que la escuela y el trabajo en Chile

Surgidos en la época de la dictadura militar, hoy se han convertido en las modernas ágoras del siglo XXI.

Fotografía que muestra una parte del centro comercial Costanera Center, en Santiago. (EFE)
Fotografía que muestra una parte del centro comercial Costanera Center, en Santiago. (EFE)
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EFE
SANTIAGO DE CHILE.-  Surgieron en los últimos años de la dictadura como expresión del consumismo snob de la época y hoy son un elemento insustituible en la vida cotidiana de los chilenos. Son los centros comerciales, las modernas ágoras del siglo XXI.

Al principio se les consideraba "elefantes blancos", pero con el paso del tiempo se han afianzado entre los ciudadanos, que hoy les otorgan más relevancia social que a la escuela y el centro de trabajo, según los sociólogos.

Conocidos por su acepción anglosajona 'malls', estas construcciones monopolizan la vida de millones de chilenos durante los fines de semana.

El primero de ellos fue Parque Arauco, un centro construido en 1982 en Santiago "pensando en los grupos sociales de mayor poder adquisitivo", explica a Efe Manuel Melero, presidente de la Cámara Chilena de Centros Comerciales.

Parque Arauco era una oferta comercial única que carecía de los múltiples servicios, la variada oferta gastronómica y el pulcro aspecto que hoy le caracterizan.

Caja de zapatos

La idea, recuerda Melero, era crear un recinto cerrado "en el que "no se distinguiera entre el día y la noche, como si fuera una "caja de zapatos".

Liliana de Simone, autora del libro "Los 'malls' en Chile: 30 años", sostiene que estos centros nacieron al amparo del discurso político económico implementado por los Chicago Boys, el grupo de economistas ultraliberales apadrinados por Milton Friedman.

"Cristalizaban en un espacio la lógica de las importaciones y exportaciones que en aquel entonces estaba introduciendo la dictadura", explica De Simone a Efe.

Así se pasó del "comercio de botica", que importaba los productos de Europa, a un nuevo elemento urbano en donde se podía acceder masivamente a productos que no habían pagado aranceles.

La crisis golpea a los "malls"

Los problemas no tardaron en llegar. El flamante Parque Arauco no se libró de la crisis económica que azotó a América Latina en la década de los años ochenta.

"Se decía que eran 'elefantes blancos' y que iban a fracasar", porque nadie se iba a desplazar a un lugar situado entonces en las afueras de la ciudad, recuerda Manuel Melero.

El tiempo pasaba y los centros no despegaban económicamente. Había que hacer algo para incentivar las compras. Fue así como empezaron a diseñar estrategias para fidelizar a los clientes, detalla De Simone.

"Al no poner el énfasis en la compra sino en la experiencia de consumo lograron atraer a la clase media" explica esta profesora de la Universidad Católica, quien destaca el papel que jugaron los medios de comunicación de la época para "cambiar la rutina de los santiaguinos".

En 1990 se abrió el segundo centro comercial en el municipio de La Florida, también en la capital, con nuevos elementos que lo convertían en una moderna "plaza pública".

"En los años 80, los sábados por la tarde los chilenos veían la televisión, pero después empezaron a salir de casa. Los 'malls' cambiaron sus costumbres de una manera impresionante", recuerda Melero.

"Antes eran muy introvertidos, pero poco a poco empezaron a perder el pudor para querer exhibirse. Se transformaron en grandes consumidores", añade.

Éxito vigente

El resultado fue un enorme éxito que hasta hoy sigue vigente. Más de tres millones de metros cuadrados construidos, más de 150 centros comerciales por todo el país y una imagen completamente diferente a la de sus orígenes.

"Las encuestas confirman que los 'malls' son uno de los lugares más significativos dentro de los espacios urbanos de los santiaguinos", apunta De Simone.

"Los consideran un lugar socialmente más importante incluso que las escuelas, las plazas, el trabajo".

Pero no todos estaban felices. La profesora De Simone recuerda que en los noventa abundaban las críticas del entorno neomarxista, que los consideraban "templos de capitalismo".

"Y también críticas más aristocráticas y conservadoras procedentes del catolicismo de la sociedad chilena", como cuando el presidente Patricio Aylwin habló con desdén de esos lugares que nunca había pisado ni pisaría porque eran "una ostentación de consumismo ante gente que no tiene qué comer".

Pero a pesar de los reproches, la importancia que los chilenos otorgan a los centros comerciales los encumbran hoy en el olimpo de la modernidad y el bienestar material. 

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