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CIUDAD DE MÉXICO.-  Cuando entras en una de las más de 4,300 tiendas de moda de H&M en todo el mundo ya sabes lo que te espera: estanterías, mesas y perchas con blusas, pantalones y faldas en un ambiente espartano y en ocasiones desordenado. Los ejecutivos de H&M dicen que eso ya no suficiente.

Las ventas se han estancado durante años, las acciones de la compañía han perdido casi dos tercios de su valor desde 2015, y competidores más ágiles se han adaptado con mayor velocidad a los rápidos cambios del sector textil minorista.

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En una tienda piloto en Estocolmo, cuna de H&M, la cadena fundada en 1947 está probando nuevos conceptos que suponen una ruptura con su pasado. Replican algunas tácticas ya desplegadas por rivales para atraer a los compradores.

La tienda H&M del lujoso barrio de Karlaplan en la capital sueca, ofrece una gama más selecta de ropa -que se exhibe en estantes ventilados y en mesas con colores diferenciados- así como cafés y eventos a los que solo se puede asistir con invitación.

El gran cambio

La tienda piloto en Estocolmo muestra que H&M finalmente está captando el mensaje. "Después de hablar con los clientes, hemos querido crear una sensación más cálida y más personal", dice Anna Tillberg, directora de Laboratory, el departamento de innovación de H&M, que está desarrollando el nuevo concepto.

H&M invita a los miembros del club de fidelidad de la zona a clases de yoga y cócteles en una tienda que ha sido renovada con pisos de madera, vegetación exuberante, amplios pasillos, una cafetería y probadores amplios.

Sentado junto a la máquina de cafés de la tienda, Daniel Claesson, jefe de desarrollo de negocios y online de H&M, dice que la modernización ha aumentado tanto las ventas en tienda como la afluencia de clientes. H&M no quiso dar cifras.

La compañía dijo en febrero que esperaba que las ventas en espacio comparable volvieran a crecer en 2019. Además del nuevo concepto de tienda, H&M también planea adaptar las colecciones a los gustos locales en muchas tiendas más. También ha convertido algunas tiendas normales de H&M en tiendas de descuento.

Pero algunos inversores temen que sea demasiado tarde para todos estos cambios.