24 de Septiembre de 2018

Opinión

Elvin Penn deja ir Tempra y Picot

Los medicamentos sin receta exigen capacidades mercadológicas cada vez más parecidas a productos de consumo.

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La decisión de la farmacéutica Bristol Myers Squibb México, que encabeza Elvin Penn, de vender sus famosísimos medicamentos Picot (sal de uvas), Tempra y Graneodín, refrenda la idea de un fuerte reacomodo en la industria farmacéutica nacional, donde concurren tres fenómenos. Veamos.

El primero y más importante de todos es que los productos over-the-counter (medicamentos sin receta) exigen capacidades mercadológicas cada vez más parecidas a productos de consumo. Graneodín se parece cada día más a Halls que a un antihistamínico; Tempra es recetado por mamás, más que por pediatras, y de Picot ya casi nadie cree que es una medicina, sino un remedio.

El segundo fenómeno consiste en que la industria farmacéutica migra velozmente a la especialización de amplia profundidad, bajo la premisa de que el gobierno de México podría abrir súbitamente el mercado de compras gubernamentales a fármacos de última generación. Esto implica que muchos esfuerzos gerenciales irán encaminados a construir un discurso sofisticado, que acentúe la investigación y desarrollo por encima de los medicamentos básicos.

El tercero es la urgente necesidad de muchas farmacéuticas que encontrar productos de alta rentabilidad (Picot tiene la marca, pero la competencia es ardua y los márgenes estrechos).

La empresa que adquiere estas marcas es la británica Reckitt Benckiser Group, que tiene amplia presencia con marcas como Harpic, Air Wick, Vanish, Woolite, y los condones Durex. El precio de compra fue de 438 millones de dólares más una opción adicional de 44 millones después de tres años y luego de mirar el desempeño de las marcas. Las firmas eligieron utilizar el término “colaboración” en lugar de venta (no entiendo la costumbre de algunas empresas por no decir las cosas tal cual son). El acuerdo también incluye a Brasil.

Entre más se fortalezca Reckitt Benckiser en México más la veremos en los medios de comunicación y en mercadotecnia BTL. Eso es positivo. Con sus marcas imprimirá un balance importante a corporativos como Unilever, Procter & Gamble, Genomma Lab o Industrias H24.

México entra a una etapa en la que este tipo de movimientos reflejan el valor agregado que va creando la economía. Bien.

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