“Ya no se trata solo de creatividad, ahora se premia la relación que logran las marcas con sus consumidores”. 

Así me resumió Horacio Genolet —CEO de Ogilvy Group México— el espíritu que primó en la última edición del Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions 2013.

El sábado terminó este evento (que es el Oscar de la publicidad), y las agencias mexicanas cruzaron el Atlántico con 14 premios, con 14 leones, que son las estatuillas más deseadas de la industria. 

Si bien no superamos la marca histórica del 2012, cuando hubo 18 leones para México, este año hubo datos muy interesantes que pintan una creatividad mexicana más madura y con estándares internacionales. Es el caso de la agencia Circus Marketing y la campaña Toxi Tours para Greenpeace, que trajo el primer León de Oro en la categoría de relaciones públicas. O de Ogilvy, que es la cuarta edición en la que ganan un león en la peleada categoría de Film por una pieza para la Asociación Mexicana de Seguros. 

Otro de los ganadores, con un león de Plata, fue la empresa J. García López con la agencia Ganem Group, que innovaron en la categoría de móvil con su “esquela interactiva”, un video homenaje a la persona fallecida que se puede bajar de manera digital. “Somos los únicos en el mundo en renovar un medio tan tradicional como la esquela, que era la misma desde hacía 80 años”, cuenta emocionado Oscar Padilla, director comercial de la funeraria. 

Las otras empresas y agencias en traer leones a casa fueron Terra con DDB México; Canon con JWT México; Mini con Publicis; Jenga con Grey Group México; Boomerang con Circus Marketing; Scribe con La doble vida; Volkswagen con DDB México, y Movimiento todos los días es el día para no discriminar por Ogilvy México.

Todas estas campañas, como las demás ganadoras a nivel internacional, están buscando la manera de sorprender, de relacionarse de una manera más cercana con sus consumidores… que ya no son lo que eran. 
“Antes la comunicación era de una sola vía. Ahora necesitamos integrar a los clientes en el proceso creativo, porque ahora más que nunca los consumidores eligen qué ver”, agrega Horacio Genolet. 

Las agencias ahora no solo se enfrentan a un cliente más “distraído” (hemos pasado en la última década de recibir 3 mil mensajes diarios a 40 mil), sino también mucho más conectado e informado. 

Ya no basta con hacer anuncios divertidos y piezas diferentes. Con esto solo ya las marcas no venden más y, por lo visto, tampoco los jueces de Cannes sueltan sus leones.