19 de Noviembre de 2018

Opinión

¿Porqué no tenemos nuestro propio Juan Valdez?

Las cafeterías Juan Valdez son propiedad, con 84% de las acciones, de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, una agrupación privada de 563 mil pequeños productores.

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Acaba de llegar a México la franquicia de cafeterías colombianas Juan Valdez. 
Más allá de su agresivo plan de abrir 100 tiendas en cinco años, me dio mucha envidia el mecanismo, la organización y los recursos que crearon miles de cafeteros para patentar un producto emblema como es el café. 

Las cafeterías Juan Valdez son propiedad, con 84% de las acciones, de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, una agrupación privada de 563 mil pequeños productores. Nueve de cada 10 son minifundistas con un máximo de cinco hectáreas por familia. 

Hace 85 años se unieron para crear una ONG que los representara dentro y fuera de Colombia. El gobierno, al ver el buen manejo del café que hacía esta federación, creó el Fondo Nacional del Café, donde aportan dinero los cafeteros (6 centavos de dólar por cada libra exportada).

Con ese fondo se financia un Centro de Investigación del Café para desarrollo de semillas y mejoras al cultivo; se paga a mil 500 ingenieros agrónomos que recorren cada una de las fincas y que llevan un control al día de las matas y de las bolsas que produce cada cafetero, lo que permite tener mapeada toda la producción nacional. “El fondo puede llegar a invertir hasta 1 millón de dólares diarios”, me explicaba Alejandra Londoño, VP internacional de Juan Valdez.

En los años 60 (en la época dorada de la publicidad que vimos en Mad Men), la federación le pidió a la agencia DDB en Nueva York que le creara un logo para el café colombiano. Así nació la imagen y el concepto de Juan Valdez (un cafetero real de la federación que fue la cara por décadas de la marca). En los 90 llegaron los Starbucks a mostrar que las mejores ganancias estaban en esta “última milla”, capaz de pagar 5 dólares por una taza de café.

Entendieron que había que subir otro escalón y llegar al consumidor final con una marca propia. Hoy son una franquicia internacional —con fuerte presencia en EU— que encontró en Juan Delgado, el hijo de un cafetero colombiano radicado en México, al mejor socio para traer la marca al país. 

¿No es un buen ejemplo para que le copien a Colombia los productores minifundistas mexicanos de café, de cacao, de mezcal, de chicle, de…? ¿Dónde está nuestro propio Juan Valdez? 

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