Mayra Martínez Medina/Milenio
MÉXICO, D.F.- Maca Rotter, considerada una de las mujeres más influyentes de los negocios, es autora del libro Los 10 mandamientos del Licensing a través del cual trata de explicar lo que ocurre en el mundo de las marcas. Este es un libro avalado por Promarca.

Ella es la autora intelectual del marketing detrás del Chavo del Ocho y el Chapulín Colorado, entre otras marcas. Trabaja en una industria que genera ingresos por 251.8 billones de dólares.

¿Cuáles son los puntos finos para que una marca alcance mayores ventas?

Nuestro trabajo, en una empresa como Televisa que crea marcas todos los días es generar vínculos emocionales con la audiencia a través de sus contenidos. Las marcas son lo que el público decide sentir a través de ellas. Esto lo aprendimos después de 11 años a través de Nickelodeon al manejar marcas como Snoopy o Garfield. 

¿Cómo desarrollaste la habilidad para identificar lo que el público quiere sentir? 

Yo creo que no se puede identificar. Este es uno de los 10 mandamientos del cual hablo en mi libro. No hay reglas. Es imposible decir lo que tengo qué hacer o cuándo decir algo porque el público lo decide.

Tú fuiste la creadora del marketing del Chavo del Ocho, platícanos tu experiencia

El Chavo es un gran marca en América Latina, con tal nivel de fuerza y reconocimiento que cualquiera pudiera decir que todo lo relacionado con él se vende; pero si no identificas la emoción con la cual se relaciona la gente es imposible saber hacia dónde vamos.

Necesitamos identificar el vínculo de la gente con la marca porque no todo se vende igual. Por ejemplo, los coleccionables se venden bien, pero la ropa del Chavo del Ocho animado nadie la compra porque nadie quiere ser un huérfano que no sabe ni su nombre.

¿Cuál es el vínculo entre el Chavo del Ocho y la gente?

Hay un sentimiento entrañable, la gente lo quiere proteger; pero no quiere ser él. El Chavo está relacionado con todo lo que evoque familia o nostalgia, esto funciona  en el mercado hispano. Una marca no es lo que creemos sino lo que la gente decide.

En el libro mencionas que empezaste a crecer cuando los directivos dejaron de verte como una ejecutiva joven, ¿cuál es la clave de tu consolidación?

Es un trabajo de años. Trabajamos con muchas marcas, entre estas RBD que fue un parteaguas en la industria. Así que traemos un track de éxitos ya no fue qué suerte tuvimos este años, sino que desarrollamos el conocimiento que tenemos del mercado.

¿Las marcas te construyen a ti o tú construyes a las marcas?

El mercado construye las marcas, yo identificó las oportunidades de mercado. Ahí está Bob Esponja, Dora la Exploradora, los productos de Nickelodeon.

Poco se habla en la industria de las licencias, tú lo haces en tu libro, ¿cuál es la importancia de éstas en el marketing?

En Estados Unidos el 60 por ciento de las marcas tiene licencias. Estas son importantes para que los dueños de las marcas vivan de sus regalías.

Es como cuando dicen “quiero vivir de mis rentas”, en este caso yo trabajo para  los dueños de las marcas que viven de sus rentas y yo me quedo con la comisión; pero para esto hay que generar una estrategia. Y la estrategia más importante es la de vida.