El auge del turismo masivo, que se inició hace más de tres décadas en la península yucateca, ha ido reconfigurando la región, tanto en sus aspectos demográficos como sociales, económicos y culturales. Habitantes de pequeñas poblaciones mayas, que antes se dedicaban a la milpa, a la pesca ribereña, a la producción artesanal o al pequeño comercio, se fueron incorporado a la industria de la construcción y a los servicios en hotelería de Cancún y la Riviera Maya, dando pauta a transformaciones aceleradas de sus formas de vida, actividades económicas, y redes de sociabilidad e identidad.

La palabra “maya” y términos en esta lengua son utilizados con frecuencia por los empresarios en nombres de hoteles, restaurantes, agencias de viajes, escuelas de buceo, y de una diversidad de actividades turísticas o afines a ellas (celebraciones del janal pixán, juego de pelota, bodas mayas, etc.).

El Estado, como las empresas, incluso las teorías new age, se han ido apropiando y transformando un conjunto de objetos, monumentos, territorios, símbolos, identidades culturales, figuras e incluso personas que son representativas dando lugar a un proceso de cosmopolitización de la identidad maya.

Esta invención patrimonial ha llevado a la valoración turística de “lo maya”, y al mismo tiempo al rechazo y desacreditación de algunas formas de ser maya en la actualidad, cuyos modos de vida no concuerdan con el imaginario patrimonial sobre esa identidad. Esta valoración ha permeado la vida social, al punto que la palabra “maya” puede revestir un valor sistemáticamente positivo cuando se asocia a productos, prácticas y saberes percibidos como ancestrales o ecológicos (herbolaria, medicina tradicional, apicultura y miel, artesanía, milpa, etc.). En cambio, fuera del contexto de la tradición y la vida rural, ser maya es, a menudo, despreciado y estigmatizado (Elbez, 2017)

En otras palabras, el imaginario turístico sobre “lo maya” se puede expresar a través de dos figuras patrimoniales: la del maya, prehispánico civilizado, sabio y espiritual, y la del maya comunitario, humilde, en estrecho contacto y en armonía con la naturaleza. Ambas figuras generan situaciones de “juegos de roles identitarios” que oscilan entre el orgullo y el rechazo.

Para ver el caso específico de la patrimonialización y cosmopolitización de la identidad maya en Tulum, puede consultarse el trabajo antropológico ¿Quién es maya en un entorno turístico? de Mélissa Elbez (2017).