Jaime Tetzpa/SIPSE
MÉRIDA, Yucatán.- En la era digital, la evaluación de las campañas de promoción turística adquiere otra dimensión: antes, el impacto se medía con encuestas cuando el visitante llegaba al destino.

Hoy, la tecnología nos permite acercar a miles de turistas simultáneamente para conocer sus preferencias, de ahí que el segmento de mercado pueda ser medible y permita orientar la publicidad hacia determinado público.

El director de Promoción de la Secretaría de Fomento Turístico, Santiago González Abreu, señaló que la forma de hacer marketing turístico se maneja en un entorno de corresponsabilidad, entre autoridades y prestadores de servicios. 

Agregó que muchas personas creen que las redes sociales son la solución a todas las necesidades de comunicación de marketing online, pero mientras esto puede ser cierto, todo depende de la estrategia que se maneje. 

“La creación de “comunidades” y followers podría (sic) resultar inútil, porque no basta con tener la comunidad más grande o el número más importante de followers, si no conoces sus perfiles de interés”, apuntó.

“En el marketing turístico pasa lo mismo ¿De qué sirve sumar followers y crear comunidades alrededor de una página de destino si desconoces el perfil de los usuarios? Lo más importante de una comunidad y sus followers es crearla con una base de datos de personas interesadas en la marca”, puntualizó.

En ese sentido y en alusión a la corresponsabilidad de las autoridades con los prestadores de servicios, destacó que los hoteleros ya tienen esa base de datos, pues cuando el turista se registra en un hotel, llena un formato con nombre, dirección, teléfono y correo electrónico. 

“Si el hotelero cuenta con la información más importante para construir programas de lealtad en redes sociales y online, simplemente porque ya tiene la información de un consumidor que está visitando Yucatán, con el simple hecho de mandarle promociones, el receptor las puede replicar entre sus propias comunidades y  followers”, explicó.

“Por eso es importante que los usuarios y prestadores de servicios turísticos sean los principales alimentadores de las redes sociales y sumen sus propias comunidades de clientes y amigos, por eso Sefotur impulsó una campaña incluyente a través del uso de las plataformas digitales con la estrategia Hashtag #yodescubriyucatan, mediante el cual todas las ofertas del sector turístico se vinculan con la campaña en medios masivos y digitales.

“En lugar de que un empleado esté alimentando las redes sociales, imaginen lo que sería que desde la mañana el hotelero de Progreso suba una foto del amanecer en la playa, después el gerente de un hotel suba otra fotografía de su espectacular desayuno yucateco, que el operador receptivo suba un video de 10 segundos de Chichén Itzá, que otro operador agregue fotos submarinas de buceo en los cenotes… y apenas son las 9 am”, comentó. 

“Estas sí son redes sociales que interactúan con seguidores y comunidades porque se espera que los seguidores sientan la necesidad de reservar para su próximo viaje de manera directa con los prestadores de servicios que están usando su correo”, expuso. 

Resaltó que por eso, las estrategias de marketing turístico forman círculos virtuosos que se inician con una investigación de mercado e información de inteligencia que, sumada a los objetivos de la autoridad, generan desarrollo económico, bienestar y posicionamiento económco.

On line

• Las páginas de consulta turística más importantes online en México son Best Day, Despegar, Travelocity y Expedia y todos los productos que en ellas aparecen compiten en precio. La gente selecciona en base a precio y no a valores únicos de marca.
• Según el marketing, la campaña institucional brinda información y educación sobre los productos, el prestador de servicios es el que proporciona la información de la oferta de productos y la mejor forma de hacerlo es a través de productos competitivos.

Trabajo continuo

Mientras que en México se requieren las secretarías de Turismo, en otros países estas figuras no existen en el organigrama gubernamental porque son las Oficinas de Convenciones y Visitantes las responsables de promover los destinos turísticos a través de un trabajo conjunto con hoteleros, que son quienes pagan el impuesto sobre hospedaje y generan recursos para las campañas. 

“¿Alguien ha escuchado noticias de la Secretaría de Turismo de Estados Unidos?, ¿alguien ha oído de la Secretaría de Turismo Estatal de Texas?. Claro que no. Porque ¡No existen!, ya que los hoteleros asumen la promoción del destino con madurez y responsabilidad, y cumplen su cometido en el desarrollo y promoción de productos, explica el especialista en relaciones públicas para Norteamérica”, Jorge Cadena. 

El órgano promotor en cada destino de EUA es la oficina de Convenciones y Visitantes (Conventions and Visitors Bureau CVB), que al igual que en algunos destinos de México, se financia con el 2 por ciento del impuesto al hospedaje.

Publicidad posiciona en mercados competitivos

Por otro lado, lograr que se proyecte una imagen positiva de Yucatán para influir en la toma de decisiones del viajero y motivarlo a elegir la mejor opción, en un mercado altamente competitivo, es la función del área de relaciones públicas y la agencia encargada de la promoción del destino a nivel nacional e internacional, porque constituyen el fundamento principal para obtener recomendaciones derivadas de la experiencia de los visitantes.

A esto obedece la realización de viajes de familiarización en el que participan periodistas nacionales y extranjeros de diarios y revistas especializadas en el medio, ya que van dirigidas a un público cautivo que sabe disfrutar el placer de viajar, señalaron los responsables del área, Fernando Coronado Tamayo, director de relaciones públicas de Sefotur, así como Ricardo Cárdenas y Jorge Cadena, directores de la agencia publicitaria Media Promotion Group, encargada de la imagen del Estado a nivel nacional e internacional.

Explicaron que lograr impactos positivos es importante porque la relación comercial se sustituye por el interés del periodista para plasmar la vivencia que obtiene, tras resaltar que las autoridades de turismo, tienen como estrategia para desarrollar confianza y seguridad, informar y educar, lo que se convierte en un plus intangible, pero de gran valor porque cuando los visitantes regresan a sus destinos de origen saben que “la civilización maya está viva”.

En el área de Relaciones Públicas, Coronado Tamayo explicó que de enero a la fecha se han atendido 122 grupos, lo que se multiplica en recomendaciones positivas. A nivel nacional se han logrado notas favorables por el equivalente a seis millones 219 mil 712 pesos. 

Por su parte, los directivos de MPG indicaron que en el área de relaciones públicas para el mercado de Estados Unidos, se lograron notas publicadas a través de la relación con los medios por un total de un millón 200 mil dólares en revistas especializadas de turismo en gastronomía, hospedaje y el segmento de congresos y convenciones.

Entre las líneas de acción, los especialistas en Relaciones Públicas destacaron la identificación de hábitos de exposición a medios  del  viajero promedio, seleccionando aquellos a los que está expuesto el target de viajero en su vida cotidiana, por lo tanto su búsqueda de información, lo lleva a una compra educada basada en su contenido, no en su precio.