23 de Septiembre de 2018

Opinión

El Tío Nacho se pinta para Europa y Asia

En lo que queda de este año, la estrategia de compras de Genomma se enfocará en más productos over the counter (OTC).

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Uno de cada dos pesos que ingresan a Genomma Lab viene del exterior. La empresa ya está en 15 países y con una fuerte presencia en Sudamérica y en el mercado hispano de EU. “Ahora estamos consolidando las operaciones desde EU a la Patagonia. Estamos evaluando para dos o tres años entrar a Europa, Europa del Este y Asia”, afirma Rodrigo Herrera, presidente del Consejo de Administración de la empresa.

La clave será la misma que han aplicado en toda su expansión internacional: la compra de una marca local muy posicionada, pero que esté subexplotada, elevar sus ventas y luego sumarle el portafolio propio (que ya suma 80 productos).

Hoy sus mercados estrella son Brasil y EU. “El éxito que hemos tenido en el nicho de los hispanos es inusual verlo en otras firmas farmacéuticas” afirma Herrera; “y éste es el mercado farmacéutico que más crece en el mundo, por encima de China”. Genomma vende sus marcas en 2000 Walmart (la mitad de la cadena en EU) y en 6 mil Walgreens. Para la firma, el crecimiento en ventas en el mercado hispano es de 100% año con año.

En lo que queda de este año, la estrategia de compras de Genomma se enfocará en más productos over the counter (OTC), o de venta libre, tanto dentro como fuera de México. Hasta ahora el portafolio de productos era de 55% de medicinas de venta directa y 45% de productos de cuidado personal. Pero teniendo en cuenta el crecimiento tanto en Latinoamérica como en EU viene por medicinas de venta libre, el plan es llevar el mix a 60% de OTC.

En Argentina, por ejemplo, compraron un analgésico –Tafirol– que crece en ventas un 70% año con año: “Allá esta medicina se vende cuatro veces más que las aspirinas”, afirma Herrera.

¿Los productos que mejor performance tienen? Los desarrollados y creados por la propia empresa, tanto dentro como fuera del país. “Uno de los mejores ejemplos es Asepsia, que ya es líder en Latinoamérica, así como Cicatricure”. Hoy por hoy, de sus 80 productos solo 20% ha sido de marcas compradas y reposicionadas. “Este proceso de reformulación nos lleva entre seis meses a un año y los resultados comerciales pueden tardar otros dos”, explica el ejecutivo.

“En tres años veo a Genomma Lab como la empresa más grande en Latinoamérica de OTC y la número uno en el mercado hispano”, afirma Herrera.

Por lo pronto habrá que esperar a que el mercado lea el mismo panorama que Herrera y que mejore el precio de la acción, que está castigada desde que se cayera la compra de la empresa estadunidense Prestige Brands.

Twitter: @ba_anderson

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