Las instituciones tienen una personalidad determinada por el conjunto de valores que las sustentan, sus símbolos y su comportamiento.

La suma de estos elementos conforman su IDENTIDAD INSTITUCIONAL, que es la manera como la Institución se presenta ante el público. Es la cultura propia de la institución que se manifiesta a través de sus símbolos, de su comunicación y de su comportamiento.

La  IDENTIDAD INSTITUCIONAL se proyecta en los mensajes que emite mediante sus símbolos gráficos, sus declaraciones, las posturas que adopte ante los acontecimientos de interés público y la forma en que sus representantes se conducen.

Los mensajes  provocan una reacción en el receptor que da como resultado una percepción positiva o negativa de la institución. A esta percepción se le llama IMAGEN INSTITUCIONAL.

LA IMAGEN es la percepción de una marca, objeto, persona, institución; que al irse mezclando con las opiniones de otras personas conforma una percepción generalizada. 

Entonces podemos decir que a partir de las conclusiones que resulten se crea una IMAGEN PÚBLICA y en ella radicará su poder para influir en las personas. 

Para que una organización logre posicionar y mantener una Imagen Pública positiva y sólida es indispensable que los individuos que la conforman, en especial los que ostentan cargos importantes, se conduzcan bajo los mismos principios y valores que sustentan la Identidad Institucional.

Cuando el público detecta incongruencia entre los valores  y el comportamiento de sus miembros, el rechazo es automático y la Imagen Pública de la institución se daña. 

Por ello, los individuos que la representan están obligados a mantener una conducta acorde con la cultura institucional. 

El éxito o fracaso de una organización depende de la percepción que tenga su público objetivo. Una Imagen Pública fuerte y bien cuidada genera confianza y lealtad. 

Y la conducta  de sus representantes necesariamente fortalece o debilita la Imagen Pública de la Institución.