12 de Diciembre de 2017

Opinión

¿Podrá solo Juan Domingo con Cuervo?

La pregunta relevante es en qué condiciones queda Juan Domingo Beckmann para continuar la poderosa distribución que tenía el tequila Cuervo en el mundo entero —gracias a Diageo

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La pregunta relevante no es por qué no se pusieron de acuerdo la empresa británica Diageo y la familia Beckman, propietarios de la marca Cuervo. No. Razones tendrán de sobra ambas para justificar por qué no acordaron un precio para que la británica adquiriera a la mexicana —luego de años de especulación sobre el coqueteo mutuo para lograrlo.

La pregunta relevante es en qué condiciones queda Juan Domingo Beckmann para continuar la poderosa distribución que tenía el tequila Cuervo en el mundo entero —gracias a Diageo.

Queda claro en este momento que, por lo que se ha demostrado cabalmente en los últimos años, no ha habido empresa de capital mexicano en la industria de bebidas alcohólicas que tenga la capacidad de gestión suficiente para colocar marcas en todos los mercados relevantes internacionales. Vaya, no hay ni una firma mexicana como Diageo, Pernod Ricard o William Grant & Sons.

Cuervo ha sido una gran marca. Ha sido. El problema es que no necesariamente podrá seguir siéndolo sin el brazo poderoso de Diageo, que sabe mucho de mercadotecnia y que tiene a los mejores gerentes y directores.

Ahora Diageo podrá evaluar alguna otra marca para potenciarla globalmente (ayer se especulaba que lo hará con Sauza). El tequila está siendo aceptado en el mundo como una bebida seria dentro del abanico de destilados. Varias marcas (como Patrón) van desplegando un posicionamiento creciente, aunque no global.

Hay que decir que Cuervo ha perdido brillo por los millones de visitantes que llegan a México de todos los confines del mundo y que observan que lo que les han vendido por décadas ha quedado por debajo de muchas marcas de alta calidad que solo se venden aquí. ¿Por qué un británico, un ruso o un alemán que ha probado extraordinarios tequilas en Cancún o Los Cabos habrá de seguir pidiendo Cuervo en Londres, Moscú o Munich?

Juan Domingo Beckmann tendrá una de tres opciones: (a) acercarse a otra empresa global para un nuevo contrato de distribución; (b) lograr una capacitación fast track para su equipo directivo a fin de no perder la posición de su tequila en el mundo; o (c) aceptar que Cuervo se convertirá en una marca local. La probabilidad más alta es la del inciso (c).
 

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